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PROGRAMAS DE MERCADEO PARA LOS ARCHIVOS

Publicado el: 13/01/2008 / Leido: 8181 veces / Comentarios: 0 / Archivos Adjuntos: 0

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PROGRAMAS DE MERCADEO PARA LOS ARCHIVOS *

Por Liliana Montenegro de Arévalo
DIRECTORA DEL ARCHIVO GENERAL DE LA PROVINCIA

INTRODUCCIÓN

Próximo a concluir el siglo XX los archiveros nos encontramos con un fenóme­no, no por nuevo, menos conocido, que se ha dado en llamar globalización, mundia­lización o internacionalización según las corrientes y países, con nuevas tendencias en el mundo de los negocios y competencia a escala mundial.

Lo que interesa a nuestros propósitos profesionales es que nos encontramos de pronto con que el estado no puede solventar en forma adecuada la preservación, incre­mento y difusión del patrimonio documental.

Reconocer esto con objetividad e incentivar la creatividad buscando nuevas for­mas de financiamiento hacia un desarrollo autosustentable, es el desafío.

HACIA EL MERCADEO

Víctor Cruz Paz nos informa que ya en las postrimerías de los años 80 y en los comienzo de los 90 ha aparecido en los países desarrollados diferentes artículos, infor­mes, e incluso, eventos dedicados a la discusión y valoración de la mercadotecnia o marketing de información desde la óptica de los productos y servicios de información e, incluso, de las instituciones de información. [1]

Llevando la actividad de la información a terreno de los usuarios, se puede apli­car el siguiente cuestionario: A quién trato de servir? Cuáles son sus intereses? Qué le puedo ofrecer según sus intereses, bajo que condiciones ofrezco los servicios y / o productos? Cómo me comunico con mí público y ellos me comunican sus necesidades? [2]

La presente propuesta no está pensada solo en función de los productos y servi­cios de información sino de aquellos otros que el servicio de archivo puede brindar a partir de un estudio de mercadeo, en colaboración con equipos multidisciplinarios. La aplicación del enfoque de mercadeo a la actividad del archivo debe realizarse con creatividad y flexibilidad.

Analizando una de las acepciones sobre marketing del "Diccionario Español de Management": Es la función del management que organiza y dirige todas las activida­des comerciales relacionadas con estimación y conversión del poder de compra del cliente, en demanda efectiva para un producto o servicio, y en trasladar el producto o servicio hasta el consumidor final o usuario hasta conseguir el objetivo beneficio y otros objetivos señalados por una empresa.[3]

Para nuestra propuesta acercamos algunas significaciones acerca de la comer­cialización (marketing). Los bienes sirven de muy poca cosa a menos que se pongan a disponibilidad del consumidor en la forma, en el tiempo y en el lugar en que está dis­puesto a pagar por ellos.

En la práctica, la comercialización incluye la investigación de mercado para des­cubrir lo que desean los consumidores "pruebas de comercialización" para saber si lo que se ha producido ha interpretado precisamente sus necesidades, publicidad para in­formar que se encuentra disponible para ellos e intentar persuadirlos para que com­pren... [4]

Ahora si bien el concepto de Marketing, puede ser aplicado a diferentes entida­des, sean estas individuos, producto, organizaciones o servicios, lo que no resulta apli­cable por igual a todas ellas serán las técnicas que nos lleven a poner en práctica este concepto. Variarán de acuerdo con los objetivos de la organización que presten los servicios, con su conformación de autoridades (cantidad de personas). Con las posibles oportunidades de competencia (entidades de similares servicios) en igual zona o muy próximas, con aplicación de tecnología o no. [5]

Recientemente ha desembarcado en Argentina, la Escuela de Recaudación de Fondos: "The Fund Raising School-Indiana University- Center on Philanthropy" apoya­do en su programa por el CEDES (Centro de Estudios de Estado y Sociedad).

El centro de Filantropía fue creado con la misión de investigar y mejorar la comprensión y la práctica ética de la filantropía. Se trata de un programa de Formación y Capacitación continua en la recaudación de fondos dentro de un marco académico universitario para líderes de las organizaciones sin fines de lucro. Durante más de 20 años, ha capacitado a miles de profesionales en los EE.UU. y alrededor del mundo, para obtener mayores niveles de éxito en sus campañas de recaudación de fondos.

El CEDES es un centro académico privado e independiente, dedicado a la inves­tigación en el área de las ciencias económicas y sociales. Los principales objetivos del Área Sociedad Civil y Desarrollo Social, punto de apoyo del presente programa, son producir y difundir conocimientos acerca del amplio universo de organizaciones que componen la sociedad civil.

Los programas de capacitación consisten en una serie de Seminarios. Los mis­mos son de carácter intensivo y tienen una duración entre 2 y 4 días.

En la introducción de su publicidad institucional manifiestan que los problemas que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro en la búsqueda de sus recursos finan­cieros son: la desorganización de sus programas de trabajo, un gran despliegue de esfuerzos con pocos resultados o una visión limitada de sus alternativas. Las consecuen­cias: un mayor costo social a través de beneficiarios insuficientemente atendidos, pro­gramas pobres en recursos, etc.

Las crecientes responsabilidades que deben asumir las Organizaciones sin fines de lucro plantean nuevos desafíos y exigencias a sus líderes.

Para el éxito en la recaudación de fondos, necesitan de un marco metodológico y herramientas adecuadamente utilizadas.[6]

PAUTAS SUGERIDAS EN LA REUNION DE TRABAJO DEL PRO­GRAMA ARCHIVOS EN LA ARGENTINA.

- Los días 7 y 8 de julio de 1999, se llevó a cabo en Buenos Aires una reunión de funcionarios del Banco Mundial, de la Fundación Tavera, de directores de Archivos y docentes de Carreras de Archivística y Archivología.

A los efectos de la presente ponencia se mencionarán algunas conclusiones de la Mesa 2, que tuvo a su cargo el tratamiento de la Función, Imagen y Difusión.

En cuanto FUNCION interesa destacar la conclusión N. 1: Importancia de que la Función del Archivo sea dinámica y se redefinan permanentemente.

Sobre la IMAGEN, señalaremos la conclusión N. 5: Generar la imagen de un Archivo que puede ser autosustentable, que depende más de sus propias iniciativas que de la buena voluntad de funcionarios o padrinos para perfeccionar sus objeti­vos.

En lo que hace a DIFUSION la conclusión N. 1 recomienda: Encarar políticas de mercadeo y difusión de los productos del Archivo, atendiendo a los requeri­mientos de los potenciales usuarios.

PROGRAMA de MERCADEO

En primer lugar hay que definir los alcances del Programa, existiendo varias po­sibilidades.

a) Local.

b) Interinstitucional

c) Regional.

El primer caso, puede ser el ideal para lanzarse a encarar un programa de merca­deo, aunque sea el más modesto en su proyección.

El interinstitucional puede planificarse entre entidades afines como ser archivos, bibliotecas, museos, casas de la cultura, etc. Permite un mayor margen de maniobrabili­dad, posibilitando acceder a productos de mayor costo, repartiendo las responsabilida­des de la financiación.

El regional es en lo que a experiencias en nuestro país se refiere, el más ambi­cioso, por su proyección. Se cuenta con experiencias en el extranjero, es el caso de las universidades norteamericanas.

OBJETOS DE MERCADEO

Definido el ámbito en que vamos a ejercer el mercadeo, se nos plantea el dilema Qué mercadear?

Ese objeto de mercadeo debe reunir ciertos requisitos

1. De bajo costo

2. Que sea típico, o característico del lugar

3. De buen gusto

4. Que sea utilitario

5. Que su utilización recuerde su procedencia

6. Lo que posibilitará la vuelta del visitante o del comprador o su recomen­dación a otros visitantes o compradores.

EL ÁMBITO DE EXHIBICIÓN

Elegido el producto para mercadear lo ideal será circunscribir un área para la muestra o exposición del producto. Lo ideal es contar con una habitación para ello, lo que nos permitiría tener una "boutique" en el archivo, pero no siempre se puede, en ra­zón de que siempre estamos tratando de generar espacios para nuevos depósitos de ar­chivos.

Pero aquellos archiveros que se encuentran en ciernes de elaborar nuevos pro­yectos para la construcción de archivos, bueno es que tengan en cuenta esta sugerencia, que no imaginábamos veinte años atrás.

En caso de no tener especialmente un ámbito para el o los productos debemos habilitar un sector o área en la zona más conveniente, donde puedan ser vistos por los visitantes o turistas que concurren a los archivos.

EL PERSONAL ASIGNADO

El personal destinado para la tarea se deberá seleccionar de los recursos huma­nos disponibles.

a) De Planta Permanente.

b) De Planta Temporaria.

Excepción hecha lo constituirán aquellas entidades que puedan acceder a la renovación de sus cuadros de personal, mediante el ingreso de personal nuevo.

En el primer caso la selección de personal deberá estar orientada a una persona vinculada al área de visitas guiadas, muestras. Esta es la opción ideal, porque permite al agente estar en contacto con el usuario, conocer sus opiniones, gustos, necesidades, ob­teniendo así la información que capitalizaremos para nuestros estudios de mercadeo.

Para el segundo caso, tiene mucho que ver la actual coyuntura económica, por la política de empleo desarrollada por el gobierno nacional y gobiernos de provincias a través de los Planes Trabajar, Se puede pensar en una persona destinada a este tipo de tareas.

Y aquí se nos plantea cuál deberá ser el perfil de este nuevo recurso humano in­corporado?

De hecho deberá ser alguien dinámico, positivo, creativo, nodo de conexión en­tre la actividad intelectual que desarrolla un archivo y la actividad empresarial a desa­rrollar. Captor de nuevas ideas.

También deberá estar en contacto con el personal que desarrolla tareas de habi­litación, por la facturación, o con la persona vinculada a este rubro de la Asociación de Apoyo o de Amigos del Archivo.

EL AMBITO DE RECREO

Como marco para la distensión y el descanso es bueno contar con un espacio donde el visitante pueda tomar un café o un refresco y detenerse mayor cantidad de tiempo, definiendo quizás su compra. Lo ideal es contar con un patio o jardín.

En Argentina tenemos el ejemplo del Cabildo de la ciudad de Córdoba, ocupado actualmente por la Jefatura de Policía. Luego de recorrer el edificio y conocer sus muestras, es posible detenerse en el patio de los espejos, donde se ha dispuesto un ele­gante café - bar con sus sombrillas. Ámbito que tuvimos oportunidad de conocer du­rante el desarrollo del Seminario sobre Censo - Guía de Archivos Iberoamericanos, rea­lizado en la ciudad mediterránea en agosto de 1999.

En el caso de Santa Fe, en oportunidad de las tareas de reciclaje del segundo pa­tio de la casa histórica que perteneciera al Brigadier Estanislao López llevada a cabo por la Dirección de Arquitectura de la Nación se pensó, en la utilización de este ámbito para espectáculos de luz y sonido y también para la instalación de un bar o café, tareas aun por encarar.

ALGUNAS EXPERIENCIAS DEL ARCHIVO GENERAL

En años anteriores la entidad mantuvo contacto con talleres artesanales, que permitieron la fabricación de distintos tipos de objeto para la venta.

En materia de porcelanas se utilizó la porcelana blanca de "Verbano", cuando sus productos estaban en el mercado, y cuando se produjo el cierre de la empresa se operó sobre saldos de productos disponibles en fábrica. Estos objetos como: portalápices, platos en diferentes formas y tamaños, permitió el estampa­do de calcos con motivos regionales.

La utilización de estos motivos permitió en un primer momento encarar la tarea en forma conjunta con el Departamento de Estudios Etnográficos y Coloniales, que cuenta con dos museos: uno en Santa Fe “La Vieja” (Cayastá) y otro en Santa Fe de la Vera Cruz.

El Departamento seleccionó una marca de errar utilizada por el Cabildo de Santa Fe ha­cia 1653, para las vaquerías de ganado cimarrón.

El Archivo General por su parte eligió el sello de la provincia utilizado por Ma­riano Vera luego de 1816, constituido por la lanza y la fecha sin división del campo y con la leyenda Provincia de Santa Fe, entre dos óvalos concéntricos que orlan esos atri­butos.

En materia de cerámica se confeccionó un medallón en sobre relieve con la ima­gen de busto del Brigadier Estanislao López, en plateado y dorado antiguo, con la le­yenda Brigadier Estanislao López, patriarca de la Federación.

Recientemente, basándonos en modelos similares vendidos en las Universidades de Estados Unidos, confeccionados en cuero reciclado, en color rojizo se estampó la imagen del Brigadier y su vivienda con la leyenda: Casa del Brigadier General Estanis­lao López. Archivo General de la Provincia de Santa Fe. Santa Fe República Argentina.

La coordinación e implementación de una investigación periodística, con la participación de referentes de nuestro me­dio, proyectada por el diario “El Litoral” de Santa Fe por el fin de siglo, posibilitó la microfilmación de los diarios “La Época” y “Nueva Época" 1899-1906, retirados de la consulta por su grado de deterioro.

La necesaria recorrida de las colecciones de diarios que hubo que hacer para este trabajo, nos proporcionó la idea de ofrecer la publicidad a aquellas casas que aun subsisten en el mercado, muy pocas por cierto, para algún tipo de conmemoración o aniversario.

Para firmas comerciales actuales, se señalaron propagandas por rubros que po­dían ser vendidas para la confección de sobres, envoltorios o paquetería, oferta que aun mantenemos. Estos rubros están dados en modas, maquinarias agrícolas industriales, equipos comerciales, de oficina y de servicios.

Los boletines y otras publicaciones del Archivo también son ofrecidas a la venta, tareas que tiene a su cargo la Asociación Ami­gos del Archivo, con facturero propio, lo mismo que el servicio de fotocopiado, en razón de las restricciones y prohibiciones que existen en la administración pública para este tipo de operaciones, por parte de los Orga­nismos públicos.

Los objetos y publicaciones están expuestos en dos salas pequeñas, habilitadas en el segundo patio de la Casa del Brigadier Estanislao López con fines museográficos, destinadas a que los turistas y contingen­tes escolares puedan acceder a parte de la vivienda del Brigadier Estanislao López, aquellas adonde ejercía su dominio su esposa Josefa Rodríguez del Fresno.

Con relación a todo lo expuesto no hay que olvidar los beneficios que se otorgan a los socios de la Asociación Amigos del Archivo: Matrícula gratuita en los cursos dictados por el Archivo General, lo mismo que las publicaciones editadas.[7]

Sirva los alcances de esta ponencia para idea y estímulo de aquellos archivos que no han encarado este tipo de tareas; y de intercambio con aquellos servicios que ya lo han desarrollado, haciéndonos llegar sus experiencias, siempre bienvenidas y valora­das.

Archivo General de la Provincia. General López 2792. T.e. 0342 - 4573029– e-­mail: sipar@ceride.gov.ar

NOTAS BIBLIOGRAFICAS Y DOCUMENTALES

[1] Cruz Paz, Víctor. Información, comunicación y mercado. En Comunicaciones. Cien­cias de la Información vol. 25, N. 3, sept. 1994. La Habana, Cuba. p. 163 a 166

[2] Idem, p. 165

[3] Lic. Rodríguez, Claudia. Marketing en Bibliotecas. En Bibliotecología. Año 68 N. 5

Oct./nov. 1993

[4] Seldon, Arthur, Pennance, F.G.. Diccionario de Economía. Colección "libros de eco­nomía oikos" T. 13. Barcelona, España, 1975, p. 124 y 125

[5] Poriarierí Grippo, Celia M.E. Gestión de Información - Estrategias para el cambio. Marketing de los Servicios Bibliotecarios. XXIX Reunión Nacional de Bibliotecarios. La Biblioteca y la Información en la transformación social, económica y cultural. ABGRA. Buenos Aires. 1996. p. 2 y 3

[6] Sánchez de Bustamante 17 - 1173 Buenos Aires - Argentina. T.e. (541) 866-

3542/861 -4568/52-4/2126. Fax: 862-0805. E-mail: fúndraising @arnet.com.ar

[7] Actas de la Asociación Amigos del Archivo General de la Provincia de Santa Fe.



* Ponencia presentada en las XI Jornadas de Archiveros de Argentina, realizadas en Mar del Plata, Argentina, del 19 al 21 de agosto de 1999.

Publicado el: 13/01/2008 / Leido: 8181 veces / Comentarios: 0 / Archivos Adjuntos: 0

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